A tanulmány szerint, ha valami komoly döntés előtt állunk, jól tesszük, ha tompítjuk a világítást, vagy lekapcsolunk néhány lámpát, mert az erős fény hatással van az érzelmeinkre, mégpedig sokkal intenzívebben éljük meg az érzéseinket, legyenek azok pozitívak vagy negatívak.

A vizsgálatot Alison Jing Xu, a Toronto Scarborough Egyetem (UTSC) professzora és Aparna Labroo, a Northwestern Egyetem professzora végezte. A kutatás során megkérték a résztvevőket, hogy értékeljenek különféle dolgokat, többek között: egy szósz fűszerességét; egy kitalált karakter agresszivitását; azt hogy mennyire találnak valakit vonzónak; az érzéseiket bizonyos szavakkal kapcsolatban; és azt, hogy kettő közül melyik gyümölcslé ízlik nekik jobban. Mindezt különböző világítással kísérve.

Az eredmények egészen meglepőek lettek: a világosabb szobában lévők fűszeresebbnek találták a szószt, agresszívabbnak a karaktert, vonzóbbnak a kérdéses személyt, jobban kedvelték a pozitív szavakat és sokkal kevésbé a negatívakat, és többet ittak abból a gyümölcsléből, ami tetszett nekik és kevesebbet abból, ami nem. Mindebből látható, hogy a világos fény erősebb érzelmi reakciókat vált ki belőlünk.

Xu úgy véli, hogy az erős fény azért befolyásolja az érzelmeinket, mert úgy érzékeljük, mint a hőséget, ez pedig szerinte kihatással van az emócióinkra. Összességében:

az erős fény felerősíti a kezdeti érzelmi reakciónkat amikkel bizonyos ingerekre reagálunk, például termékekre vagy emberekre.

Ezért aztán, ha racionálisabb döntést akarunk hozni vagy éppen próbálunk megegyezni valakivel, jobban tesszük, ha tompítjuk a fényt. A marketingeseknek is annak alapján kéne beállítani a fényviszonyokat, hogy mit akarnak eladni. Ha nagyobb érzelmi töltöttséggel bíró dolgokat árulnak, virágot vagy eljegyzési gyűrűt például, logikus lenne, hogy annyira felerősítsék a világítást, amennyire csak lehet

- nyilatkozta Xu a Fogyasztói Pszichológia Folyóiratának.